Что является определяющим в расчете емкости рынка. Определение емкости рынка

Инструкция

Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.

Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.

Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.

Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.

Инструкция

Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.

Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.

Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.

Сущность определения емкости рынка

Замечание 1

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений и измеряется как в натуральных, так и в денежных показателях. Знать емкость рынка важно, потому что это играет основную роль при определении производственной программы фирмы.

Известные специалисты по проблемам рынка под емкостью товарного рынка чаще всего понимают:

• величину реального спроса в определенный период при фиксированном объеме предложения товаров и уровне цен на них.
• количество товаров, которое есть возможность продать на фиксированном рынке за конкретный срок и при конкретных условиях.
• объем товаров, которые продаются на рынке в течение определенного времени.
• объем продукции в заданном пространстве за определенный период времени.

Методики расчета емкости рынка

Существует целый ряд методов расчета этого показателя. Обобщение и систематизация методик расчета емкости рынка в современной научной литературе позволяют выделить несколько групп методик определения емкости рынка, а именно:

• методика сравнения с предыдущим периодом;
• методика учета объемов продаж;
• методика учета характеристик товара с привязкой к параметрам известного предприятия;
• методика учета норм потребления и расхода;
• методика учета объемов производства.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции - это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении - растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П - количество покупателей определенного продукта; К - количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц - средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ - доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ - доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ - доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ - доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ - коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.

Определение емкости рынка.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах - т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Определение емкости рынка

Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться

E = П + V имп – V экс + V изм скл,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода

и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Определение емкости рынка

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение емкости рынка

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,

С - объём потребления продукта при одном обращении,

T i - частота обращения в год.

Ч обр =С*Т – годовая норма потребления

Определение емкости рынка

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,

V - общий объём товара, находящегося в пользовании, T - сл срок службы данного товара.

Определение емкости рынка.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.

При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар

к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

Определение емкости рынка

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,

Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального

рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Определение долей предприятия.

Доля рынка - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

• Чем отличается «ёмкость рынка» от «размера рынка»
• Для чего нужно оценивать размер рынка
• Какие существуют методики определения объема рынка
• Кому поручить оценку рынка
• Сколько стоит исследование размера рынка
• Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
• Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

Знание размера и ёмкости рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

1. Диверсификация бизнеса.
2. Расширение границ сбыта.
3. Совершенствование товара.
4. Запуск нового проекта.
5. Вывод на рынок нового продукта.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

На практике часто путают понятия «ёмкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Ёмкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

• Как прогнозировать, что будет с вашим рынком завтра

Как определить размер рынка

1. Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
2. Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
3. Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.
4. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.
5. Время. В качестве временно го параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.
6. Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что влияет на размер рынка

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Подход №1. На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков.

Подход №2. По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Подход №3. По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Подход №4. По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной торговли;
• опрос оптовых компаний;
• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Подход №5. Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит провести анализ размера рынка

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

• 5 этапов построения карты потока создания ценности

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, Москва

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2013 год (общая статистика и данные по нашим продажам).

2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

• производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
• движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
• экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с данными, полученными методом экспертных оценок, и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор определенной стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен ввиду отсутствия соответствующей статистической информации.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и определяем мы его по формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями. Этим способом можно также оценивать информацию о наиболее крупных предприятиях, не подающих отчетность.

Достаточно часто, при расчёте бизнес-плана будущего бизнеса никто и не вспоминает о том, что есть такое понятие, как ёмкость рынка. Это может быть фатальной ошибкой. Так как теоретические расчеты, основанные на том, какое количество клиентов необходимо для достижения точки безубыточности могут разбиться о реалии жизни – в вашей местности попросту может не оказаться достаточного количества даже потенциальных клиентов. Для того, что бы ваш бизнес ни постигла подобная участь, необходимо узнать, как произвести расчёт ёмкости рынка.

Определение

Давайте определимся с терминологией. Максимально простыми словами объяснение понятия «ёмкость рынка» можно представить следующим образом – любой товар или услугу нельзя продать больше, чем его или её готовы купить. Иными словами, ёмкость рынка определяется спросом на тот или иной товар или услугу.

Из вышеизложенных определений вытекает необходимость предварительно определить максимально возможное количество потенциальных клиентов, прежде, чем приступать к разработке бизнес-стратегии. Конечно, не факт, что все возможные клиенты станут вашими, так как тут необходимо определиться и с целевой аудиторией и с вашими потенциальными конкурентами.

Совершенно логично, что напрашивается вывод, о том, что ёмкость рынка – это ключевая характеристика, необходимая для составления бизнес-плана. Для построения успешной бизнес-стратегии, просто жизненно необходимо оценить количество своих потенциальных клиентов.

Единицы измерения

Обычно оценка ёмкости рынка включает в себя величины, выражающиеся в денежном или натуральном эквиваленте. При этом эти величины привязываются к какой-то определённой территории. Также следует учесть, что в качестве временного промежутка, в течение которого оценивается эта величина следует брать календарный год, так как большинство товаров и услуг имеют свои сезонные спады и подъёмы. Так практическое большинство товаров и услуг имеют спад в 20-25% в летние месяцы, а с наступлением осени спрос увеличивается.

Формула для расчёта

Хотелось бы сразу заострить внимание, что определение емкости рынка, произведённое по формулам не что иное, как прогнозируемая или, иными словами, расчётная величина. Соответственно, полученные данные следует соотносить с экономическими и демографическими данными.

Всё расчеты по формулам и используемые в них величины основаны на прошлых данных и не факт, что в следующие полгода-год ситуация останется неизменной. Поэтому не приходится удивляться, когда эти теоретические данные не совсем совпадают с реальными.

Формула емкости рынка выглядит следующим образом:

Е = М * С;

Е — ёмкость рынка в денежном или натуральном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в выбранный временной промежуток (ед.);

С — стоимость товара (руб.).

Методики расчёта

Есть разные методики и подходы к тому, как рассчитать емкость рынка. Вот лишь некоторые:

• моделирование ёмкости на основе экономико-математического подхода;
• подход с точки зрения экспертов;
• статистическая методика.

Используя расчёты на основе различных методов, мы можем получить результаты, которые будут сильно отличаться друг от друга. Любая из приведённых выше методик имеет свои достоинства и недостатки, поэтому подробно останавливаться на какой-либо из них не имеет смысла. Применение той или иной методики происходит индивидуально, в зависимости от ситуации и преследуемых целей.

Читайте также: Создание и инвестирование в стартапы

Динамика ёмкости рынка

Со временем ёмкость рынка может снижаться или увеличиваться, а может оставаться неизменной. Поэтому, рассчитывая емкость рынка в маркетинге желательно учитывать возможные будущие изменения на рынке как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения.

Прежде чем приступить к расчётам, необходимо задуматься, как может измениться динамика рынка хотя бы в ближайшей перспективе.

Занимаясь прогнозированием изменений рынка, стоит обратить внимание даже на такие, казалось бы, незначительные факторы, как, к примеру, неурядицы с налоговой ваших прямых конкурентов. Да и ещё раз, да! Даже такие «незначительные» мелочи могут «перекосить» рынок в вашу пользу, особенно если конкурент крупный.

Конечно же, на сам рынок и на ценообразование на нём могут влиять и более значительные факторы. Например, это может быть:

• политическая обстановка;
• появление похожих товаров либо услуг;
• освоенность рынка;
• ценовая политика на рынке;
• потребительские свойства товара;
• макроэкономические колебания;
• изменение спроса;
• затраты на рекламу;
• множество других факторов.

Как же все эти факторы могут повлиять на ваш будущий бизнес? А очень просто. Давайте рассмотрим довольно простой пример. Допустим, вы собираетесь заняться продажей садового инвентаря в городе с населением 800 тысяч человек. Прежде чем начинать рассчитывать ёмкость рынка, вам необходимо сесть и подумать над такими вещами:

• как много потенциальных потребителей вашего товара в вашем ареале;
• ваши потенциальные конкуренты;
• платёжеспособность ваших клиентов;
• насколько освоен подобный сегмент в вашем регионе;
• чем вы сможете привлечь ещё неохваченных клиентов.

Кроме того, очень важными факторами продвижения ваших товаров будут такие нюансы, как сезонность. Не секрет, что пик продажи товаров для сада приходится на весну и начало лета. Также следует учесть, что если большинство населения в вашем городе работает на нескольких предприятиях, которые являются градообразующими, то если у этих предприятий начнутся трудности и будут сокращения работников, то ваш бизнес может существенно пострадать.

Как видите, нюансов, которые следует учитывать великое множество и большинство из них строятся на предположениях. Ведь точно спрогнозировать будущую ситуацию не сможет никто . Можно только делать предположения на основе предыдущих статистических данных.

Виды рынка

Существует несколько видов рынка: фактический, доступный и потенциальный. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов.

Фактический рынок – это тот сегмент рынка, который доступен вашей компании в данный момент. Он включает в себя платёжеспособных потребителей, которые пользуются вашими услугами или покупают ваши товары.

Доступный рынок – это тот сегмент рынка, который вы можете завоевать, если переманите к себе клиентов ваших конкурентов. То есть фактически, если вы станете лучше своих конкурентов, их клиенты уйдут к вам.