Объем и емкость рынка продукта. Как рассчитать емкость рынка в маркетинге

Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР - емкость рынка,

ЧА - численность аудитории (целевой),

НП - норма потребления выбранного товара,

Цед - стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка .

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Основные показатели ёмкости рынка.

1. В чем измеряется ёмкость рынка?

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.

В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.

Пример 1

легковых автомобилей

Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.

Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:

2. Изменение ёмкости рынка в динамике.

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.

Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)

Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.

3. Влияние макроэкономических и других показателей.

Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;
появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
эластичность спроса;
уровень цен;
изменения макроэкономических показателей;
качества товара;
эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.

Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.

И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.

Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.

Как рассчитывается ёмкость рынка?

Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.

Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.

Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.

Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.

Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.

Под емкостью рынка понимается совокупный спрос на продукцию на определенной территории и при сложившемся уровне цен. Понятие емкости рынка сильно коррелирует с понятием « » (о доле рынка можно прочитать в этой статье - ) – показатель емкости является делителем при определении доли рынка, если точнее.

Именно эти два показателя позволяют оценить динамику происходящих изменений и настоящую ситуацию на рынке. Важно понимать, что они работают только в паре: доля без емкости даст некорректную (или неполную) картину, а емкость без доли – показатель, безотносительный к конкретной организации.

В чем измеряется емкость рынка?

Возможно стоимостное и натуральное измерение показателя. В первом случае результат выражается в штуках товара, во втором – в рублях. Более предпочтительным считается именно второй вариант, так как первый не позволяет оценивать прибыль компании. Расчетным периодом чаще всего является год, потому как многим товарам (например, мороженому) присущ фактор сезонности – график продаж таких товаров при расчете, например, по кварталам примет форму синусоиды, следовательно, поступательное движение вверх или вниз определить будет проблематично.

Техника расчета

Емкость рынка делится на два вида:

Потенциальная емкость является в большей мере теоретическим показателем и рассчитывается, исходя из того допущения, что уровень потребления максимален. Реальная емкость учитывает фактическое потребление и используется при прогнозировании. Некоторые источники говорят также о доступной емкости – той части, которую компания еще не завоевала, но может завоевать.

Расчет емкости производится по следующим этапам:

Определяется общая потенциальная прибыль . Для этого используется формула:

где КА – количество аудитории, ЧП – частота потребления, СЦ – средняя цена.

Рассмотрим пример с кабельным телевидением.

Территория потребления – город N , где проживает 999 тыс. человек. Здесь существует небольшой аспект, обусловленный спецификой товара: подключают одно кабельное телевидение на домохозяйство, поэтому нам нужно рассчитать число домохозяйств. Если информации по этому показателю нет (что вполне возможно), берется среднероссийский показатель – 3 человека в домохозяйстве. Следовательно, домохозяйств – 333 тысячи. Это и будет значение КА. Частота покупки – 1 раз в месяц (пользователь вносит абонентскую плату помесячно). Если рассчитывать годовую емкость, получается, что ЧП = 12. Среднюю цену услуги примем за 150 рублей.

Как интерпретировать эту цифру? Довольно просто: если каждое домохозяйство решит провести кабельное телевидение, все провайдеры, предлагающие услуги в городе N, смогут выручить 600 млн. рублей за год. Естественно, такая ситуация невозможна – прежде всего, потому что далеко не каждому потребителю нужны кабельные каналы.

Определяется реальная аудитория . Методов ее определения существует несколько – об этом речь пойдет ниже. Один из методов – банальный опрос. Примем условие для рассматриваемой задачи, что по итогам опроса было определено, что 50% респондентов пользуются или желают воспользоваться кабельным телевидением. Так, потенциальная аудитория составляет 167000 домохозяйств.

Определяется период покупки . С нашим примером это сделать легко, ведь человек платит за кабельные каналы раз в месяц. Гораздо сложнее расчет для хлеба или, например, крема для рук. В первом случае приходится обращаться к нормативу потребления хлебобулочных изделий (есть и такой – он составляет 9 кг в месяц на одного человека), во втором – на фасовку и разовое потребление.

Считается средний чек . На этом этапе производится ценовой срез конкурентов. Рассмотрим такую таблицу:

Вывод: средняя стоимость услуги – 150 рублей в месяц. Наш пример опять-таки довольно прост для расчета – в случае, например, с кремами приходится рассчитывать среднюю стоимость миллиграмма, так как тара может быть неоднородной по вместительности.

Определяются доли конкурентов . Методов получения информации по продажам конкурентов – огромное количество. Одним из самых действенных считается партизанский , то есть опрос непосредственно сотрудников компании-конкурента, однако, для этого метода нужно найти подход к сотрудникам, которые, как правило, осознают, что их действия могут трактоваться как оппортунистическое поведение и даже предательство. В случае с кабельным телевидением возможно использовать контрольный звонок, то есть, изобразив из себя потенциального абонента, находящего на перепутье выбора, попытаться узнать по телефону, сколько человек пользуются услугами провайдера. Конечно, все источники кроме отчета о прибылях и убытках фирмы дадут лишь очень приблизительную информацию, однако, получение точных данных и не является целью данного этапа.

Рассчитываем реальную емкость . Допустим, мы получили следующие данные:

Получается всего 95000 абонентов. С учетом того, что средняя цена услуги составляет 150 рублей, охваченная емкость – 14250000 рублей. Полная емкость рынка определяется как произведение средней цены на количество домохозяйств, которые высказали заинтересованность в подключении кабельного ТВ. То есть 150 * 167000 = 25050000 – это реальная емкость. Можно сделать вывод, что 10800000 рублей (разница между реальной и охваченной емкостью) – это неохваченная часть, которая еще доступна для захвата.

Рассчитываем доступную долю рынка . Чтобы получить информацию о том, какую долю неохваченной части анализируемая компания еще может захватить, нужно определить долю действующих абонентов компании в общей емкости. При определении доступной доли мы исходим из того предположения, что картина распределения примерно сохранится. Определим долю действующих абонентов: 30000 / 95000 = 32%. Считаем доступную долю: 10800000 * 0.32 = 3456000.

Так, доступная доля – примерно 3.5 млн. рублей, хотя ничего не мешает фирме стремится и к полному завоеванию неохваченной части.

Кратко о способе расчета емкости рынка рассказывает это видео:

Методы определения реальной аудитории

Как говорилось ранее, прежде чем перейти от расчета потенциальной емкости рынка к расчету реальной, необходимо сделать вывод о том, какая часть потенциальных потребителей действительно заинтересована в приобретении товара (или уже пользуется им). Уже здесь, в самом начале расчетов у компании могут возникнуть затруднения, которые в дальнейшем заставят ее отказаться от идеи проведения анализа вообще. Вычислить реальную аудиторию можно, используя один из следующих способов:

Опросы и анкеты . Это дешево и сердито, но не всегда эффективно, так как компания рискует получить ложную информацию дважды. Соврать может как сам опрашиваемый, так и сотрудник, проводящий опрос, некорректно зафиксировав отзыв респондента.

Социальные сети . Такой метод является эффективным только для некоторых групп товаров, например, мобильных телефонов или пакетов услуг сети Интернет. Исходить необходимо из того, что страницы в социальных сетях имеют в основном молодые люди. Исследование, например, рынка хлебобулочных изделий с помощью такого метода будет некорректным, так как хлеб потребляют все от стар до млад.

Тестирование респондентов . Этот метод предполагает отбор потребителей (респондентов) по разным признакам - достатку семьи, возрасту - и фиксацию их покупок. Возможно использование специальных сканнер-карт: респондент предъявляет такую карту при покупке, после чего данные о чеке появляются в базе компании.

Из описанных выше методов наиболее точным является третий, однако, применение его возможно лишь в тех странах, где автоматизация торговли (наличие пин-падов) находится на очень высоком уровне.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Определение емкости рынка.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах - т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Определение емкости рынка

Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться

E = П + V имп – V экс + V изм скл,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода

и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Определение емкости рынка

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение емкости рынка

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,

С - объём потребления продукта при одном обращении,

T i - частота обращения в год.

Ч обр =С*Т – годовая норма потребления

Определение емкости рынка

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,

V - общий объём товара, находящегося в пользовании, T - сл срок службы данного товара.

Определение емкости рынка.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.

При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар

к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

Определение емкости рынка

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,

Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального

рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Определение долей предприятия.

Доля рынка - это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Сущность определения емкости рынка

Замечание 1

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений и измеряется как в натуральных, так и в денежных показателях. Знать емкость рынка важно, потому что это играет основную роль при определении производственной программы фирмы.

Известные специалисты по проблемам рынка под емкостью товарного рынка чаще всего понимают:

величину реального спроса в определенный период при фиксированном объеме предложения товаров и уровне цен на них.
количество товаров, которое есть возможность продать на фиксированном рынке за конкретный срок и при конкретных условиях.
объем товаров, которые продаются на рынке в течение определенного времени.
объем продукции в заданном пространстве за определенный период времени.

Методики расчета емкости рынка

Существует целый ряд методов расчета этого показателя. Обобщение и систематизация методик расчета емкости рынка в современной научной литературе позволяют выделить несколько групп методик определения емкости рынка, а именно:

методика сравнения с предыдущим периодом;
методика учета объемов продаж;
методика учета характеристик товара с привязкой к параметрам известного предприятия;
методика учета норм потребления и расхода;
методика учета объемов производства.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции - это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении - растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П - количество покупателей определенного продукта; К - количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц - средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ - доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ - доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ - доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ - доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ - коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.