Подходы к оценке емкости рынка. Емкость рынка: что это такое и как ее определить
Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.
Что такое емкость рынка?
Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка - это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость - это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.
Как определить емкость рынка?
Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:
1. «Снизу-вверх»
В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:
ЕР = ЧА * НП * Цед, где
ЕР - емкость рынка,
ЧА - численность аудитории (целевой),
НП - норма потребления выбранного товара,
Цед - стоимость единицы продукции.
Для расчетов используются данные статистики.
2. «Сверху-вниз»
Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.
3. Оценка на основе реальных продаж
В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.
Разбиваем статью на подтемы:
Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример - территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.
Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).
Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбыта
В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).
Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбыта
Метод оценки общей емкости рынка
Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.
С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:
1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда - расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар - картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется - какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка - количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.
Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:
ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ
Где:
ОЕ - Общая емкость рынка пельменей без сои
Н - Население в возрасте 5 лет и старше
ПП - Процент жителей, потребляющих пельмени
Х - Среднее число потребления одним потребителем в год
СП - Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз
ПБ - Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои
СЦ - Средняя цена средней порции пельменей без сои
Метод оценки территориальной емкости рынка
Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).
Например, для производителей игрушек это будут:
А) численность детей в нужном диапазоне возраста,
б) уровень ,
в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).
Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.
Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:
Показатели |
Коэффициент К1* |
Коэффициент К2* |
|||
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов |
|||||
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов |
|||||
Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона |
|||||
* К1 - коэффициент по первому варианту, К2 - коэффициент по второму варианту
Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:
Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356
Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368
Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775
В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.
Прогнозирование объема продаж и прибыли
Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, - задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая , сметные затраты, оценочная . Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).
Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:
Оценка общего числа потенциальных покупателей |
1 000 000 чел. |
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей) |
|
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка) |
|
Объем потребления (20 единиц в год) |
|
Средняя цена единицы товара |
|
Всего: Прогнозируемый объем продаж* |
37 500 000 руб. |
Доля рынка этого товара нашей фирмы |
|
Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы |
3 750 000 руб. |
Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:
Внутренняя информация фирмы
- данные статистики
- информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
- информация, полученная в ходе специального исследования
- информация, полученная в ходе мониторинга рынка
- экспертные оценки
- и т.д.
Расчет емкости рынка
Знание емкости рынка совершенно необходимо для:1. проникновения на рынок новой компании;
2. выведения на рынок новой торговой марки;
3. выявления новых ниш/сегментов;
4. определения тенденций развития рынка;
5. прогноза развития рынка;
6. определения стратегии развития компании.
Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.
Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).
В теории маркетинга практически все рекомендации относительно расчета емкости рынка опираются на расчет объема рынка (или фактической емкости рынка). Но как же быть исследователям, чья задача – определить не только реально существующий объем рынка, но и емкость (потенциал) рынка, а на основании проведенного анализа сделать выводы относительно степени насыщенности рынка, наличия неудовлетворенных сегментов, перспектив развития и других стратегически важных вопросов, ответы на которые не удастся получить, зная только реальный объем рынка?
Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем.
В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами.
Мы попытались структурировать известные нам и практически применимые методы расчета потенциальной емкости рынка - результаты приведены в таблице.
Метод расчета емкости рынка |
Источники информации для расчета |
Преимущества данного метода |
Недостатки данного метода |
|||||||||||||||||||||||||||||
Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. |
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов . Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов . Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка. Метод комиссии . Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. Метод «Дельфи» . Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. Повторимся, что во избежание погрешностей при расчете емкости рынка рекомендуется одновременно использовать несколько методов. В комплексе можно использовать различные виды исследований. Так, например, для того чтобы определить по ценам, можно провести, с одной стороны, опрос дистрибьюторов, с другой - определить процентное количество покупателей, готовых приобретать продукцию по определенной цене. Чтобы определить долю сегмента в общей структуре рынка можно воспользоваться, с одной стороны, информацией о потребительских предпочтениях, с другой – данными розничного аудита. А для того, чтобы понять, насколько инвестиционно-привлекательным для инвестора будет данный сегмент, необходимо учесть доли рынка основных игроков, их деловую активность и маркетинговую политику и провести опрос потребителей о степени готовности переключиться на новую торговую марку. Исходя из этого, можно получить предположительную долю рынка и объем продаж для новой торговой марки. Формула емкости рынкаЕмкость рынка на основании данных о товарооборотеФормула основана на оценке данных сбытовой статистики: Q = R = n * q * p Где: Емкость рынка по уровню охвата и проникновения Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени: Q = n * c * q, Где: Емкость рынка на основании норматива потребления Формула основана на оценках нормативов потребления: Q = ij Pij * Nj Где: Емкость рынка посредством комплексной оценки Формула основана на оценке количества потребителей и уровняих потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров: Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) – A Где: Оценка емкости рынкаКоммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются, за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах.Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет. Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании: «…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента». Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов «Получение точной оценки емкости рынка для определения величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов - это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды». Philips Lightning
Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы: Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в . Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации. Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли. Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке. Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.
Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услугОпределение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им емкости рынка представлена в таблице. Подходы и методы прогнозирования емкости рынка
Характеристика методов прогнозирования в рамках эвристического подхода
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированных организаций с их опытом анализа состояния рыночной и прогнозирования ее изменения в плановом периоде, а также потребителей продукции, непосредственно определяющих потребление конкретных товаров и услуг, - является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл. Однако несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции. Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования. Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы. Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: Где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг; Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка. Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям. Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции в течение достаточного длительного временного интервала: в развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях. Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка. Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее часто используемых в практическом анализе, относятся: 1) Логистическая функция Eн(t) = E* / (1 + a e-bt) , (1) Где Eн(t)- накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени t; Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж продукции на рынке (t=0) и общей емкостью рынка E*: а =E* / E(t=0) - 1. Параметр b характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка E*. Дифференцированием выражения (1) по времени определяют емкость рынка в каждый момент времени t: E(t) = d Eн (t) / dt = b Eн (t) / E* , (2) 2) Кривая Гомперца b t Eн(t) = E* a , (3) Где a и b- параметры регрессии, 0 Из выражения (2) емкость рынка в момент времени t равна: E(t) = d Eн (t) / dt = log (b) Eн (t) , (4) Где log - десятичный логарифм. Процесс прогнозирования емкости рынка на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности: А) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы продукции или о емкости рынка на группу продукции предыдущего поколения; Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование S-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка. Также как и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционных функциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованием S-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику. Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры. Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка. К числу важнейших факторов емкости рынка относятся: 1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения; В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами: 1) на ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени:
Где Эх - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х; Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимого параметра в любой период времени t, прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим образом: Et = E [(Хt / Х - 1) Эх + 1] Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка. Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения , направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными. 2) проведение корреляционно - по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональных зависимостей общего вида: Е = ¦ (Х) . Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста,основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости: I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменение емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами. Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид: Е = ЕI - a e -b I , Где Е - емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;
II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид: Е = ЕII - a e -b (I - I2) , Где ЕII - верхний предел потребления товаров второй необходимости; III) Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью: Е = а (I - I3) n , Где I3 - пороговое значение дохода; при I > I3 емкость рынка Е=0; Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования. Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей. В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка. В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей: 1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах: Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5) Где Еt - емкость рынка в планируемом периоде; 2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени: Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6) Где Et-1 - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду. 3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом: Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7) Где Еmax - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени. 4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде: Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8) Где Pt - средний уровень цен на все потребительские товары в планируемом периоде времени. Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции. Приведем пример использования вышеприведенных выражений (5) - (8) для прогнозирования емкости рынка чая. Статистические данные, характеризующие значения емкости рынка чая, а также значения денежных доходов на душу населения и среднего уровня цен на потребительские товары за этот же период представлены в таблице. Значения среднедушевых доходов населения, среднего уровня потребительских цен и емкости рынка чая. Основываясь на данных таблицы посредством метода наименьших квадратов были получены следующие регрессионные зависимости емкости рынка чая от различных факторов, степень адекватности которых фактическим значениям емкости рынка чая определяются значением коэффициента теоретического корреляционного отношения h: Еt = 131.046 + 0.01467 It + 0.01625 It-1 h = 0.7705 (9) Из результатов расчета следует, что наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени. Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции. В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения. Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка. Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека. В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления: 1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста; В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения. Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей. Назад | | |
максимально возможный объем товаров, работ или услуг, который можно продать на некоем данном рынке или в рыночном сегменте за выбранный отрезок времени, например, на национальном рынке товаров, или рынке сбыта одной компании, или территориальном рынке
Информация о понятии емкость рынка, определение емкости рынка и виды емкости рынка, в том числе реальная и потенциальная емкость рынка, исследование емкости рынка, цели исследования емкости рынка и факторы, оказывающие влияние на емкость рынка, формула емкости рынка и расчет емкости рынка, подсчет емкости рынка различными методами, значение показателя емкости рынка для бизнеса
Развернуть содержание
Свернуть содержание
Емкость рынка - это, определение
Емкость рынка - это подсчитаное в результате исследований или его сегмента реальное либо потенциальное количество , работ или услуг, которое продается на рынке либо может быть продано в будущем за выбранный . Исследования емкости рынка необходимы субъектам хозяйственной деятельности для и будущей . Для определения емкости рынка обычно применяются различные методы, при использовании нескольких методов в одном исследовании расчеты этого показателя получаются более точные.
Емкость рынка - это размер рынка определенного или услуги, выраженный в совокупном объеме товара за расчетный период; или общий на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы - размер и рынка.
Для чего нужен расчет емкости рынка?
Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в ( , тугриках и т.д.) - т.е. это максимальная сумма, которую может получить (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, и т.д.). Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка ().
Емкость рынка - это объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной (отраслевом рынке).
Емкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей рынка, деловой активности.
О емкости рынка туризма
Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.
Ёмкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос на определенный товар при сложившемся уровне цен.
Ёмкость рынка - это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.
Емкость рынка - это возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня потенциальных , их численности, компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.
Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все рынка в течение определенного периода.
Емкость рынка - это максимально возможное количество товара, которое может быть реализовано в пределах определенного рынка за определенный промежуток времени.
Понятие емкости рынка
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
Виды емкости рынка
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:
Фактическая;
Потенциальная;
Доступная.
В натуральном выражении (в штуках);
В стоимостном выражении (в рублях);
В объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.
Потенциальная емкость рынка
Потенциальная емкость рынка - размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.
Фактическая емкость рынка
Фактическая или реальная емкость рынка - размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
Доступная емкость рынка
Доступная емкость рынка - размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.
Емкость рынка страны или региона
Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.
Емкость рынка конкретного товара или группы товаров
Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.
Емкость рынка фирмы, компании
Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.
Цель исследования емкости рынка
Знание емкости рынка совершенно необходимо для:
Проникновения на рынок новой компании;
Выявления новых ниш/сегментов;
Определения тенденций развития рынка;
Прогноза развития рынка;
Определения стратегии развития компании.
Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.
Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).
Методология изучения ёмкости рынка
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна , работающим в данной сфере.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
Анализ вторичной информации;
Производство и реализация продукции;
Затраты и поведение потребителей;
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Анализ вторичной информации
Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: , данные органов , обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.
Изучение рынка по производству и реализации продукции
Включает исследование предприятий производителей, оптовой и . Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
Затраты и поведение потребителей
Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.
Нормы потребления данного типа товара
Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.
Приведение объемов продаж
Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы , урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).
Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.
Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.
Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.
Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.
В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.
Факторы, влияющие на емкость рынка
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы - общего и специфического характера.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:
Объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
Материальной основой формирования любого мирового товарного рынка является международное разделение труда, тогда как национальный товарный рынок базируется на общественном разделении труда внутри страны. Следствием этого является относительная самостоятельность любого мирового товарного рынка, которая проявляется в особенностях динамики и структуры развития, в наличии высокого уровня концентрации “унифицированных” требований покупателей к товару, условиям его эксплуатации и сервиса.
Основным параметром мирового товарного рынка является его емкость.
Под емкостью мирового товарного рынка следует понимать ту часть совокупного рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, то есть импорта. Размеры мирового импорта данного товара (обычно за год) могут приближенно приниматься за емкость мирового товарного рынка.
Емкость национального товарного рынка представляет собой объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода (обычно года). Она рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости:
Импортная емкость национального рынка по конкретному товару за год измеряется размерами прямого и косвенного импорта, к которому добавляется (или вычитается) разность имеющегося импортного товара у потребителей или импортеров в сравнении с предыдущим годом.
Источниками информации о емкости рынка являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.
Емкость мирового финансового рынка
Емкость рынка финансовых услуг и доля финансовой организации определяются в пределах выявленных продуктовых и географических границ рынка финансовых услуг, составов клиентов (потребителей) и конкурентов.
Емкость финансового рынка может быть определена как сумма объема (оборота) финансовых услуг, осуществляемых всеми финансовыми организациями за определенный период:
Для определения финансовых ресурсов рынка емкость рынка финансовых услуг может быть определена как сумма (основного капитала) финансовых организаций, действующих на определенном рынке.
Этот показатель в большей степени применим к рынку с идентичным институциональным составом финансовых организаций. Например, такой показатель применим к рынку банковских услуг, где действуют исключительно кредитные организации, к рынку страховых услуг, если большинство действующих страховщиков могут быть сравнимы по сумме активов (основного капитала), и т.д.
При определении емкости регионального рынка финансовых услуг следует учитывать объем финансовых услуг, предоставленных финансовыми организациями, зарегистрированными в рассматриваемом регионе (с учетом объемов финансовых услуг их филиалов, отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д., расположенных в этом регионе), и объем финансовых услуг филиалов (отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д.) организаций, расположенных в ином регионе.
В случае отсутствия данных по филиалам (отделениям, представительствам, операционным кассам, дополнительным офисам и т.д.) финансовых организаций емкость регионального рынка может быть рассчитана по формуле:
Емкость мирового валютного рынка
В мире международных финансов на данный момент сложилась такая ситуация, где является самым крупным среди всех финансовых рынков мира. Столицей валютного рынка на данный момент является Лондон, на который приходится 36,7% глобальных .
Считается, что ежедневный оборот на рынке Forex составлял:
Емкость рынка показывает насыщенность рынка финансовыми инструментами и его участниками.
marketing.spb.ru - информационный сайт о маркетинге
memosales.ru - сайт о маркетинге и бизнесе
marketingnews.ru - информационно-новостной сайт о маркетинге
center-yf.ru - сайт Центр управления финансами
marketing-ua.com - сайт со статьями о маркетинге
uchebnikionline.com - сайт с материалами для учащихся
treko.ru - сайт Консалтинги и тренинги Санкт-Петербурга
brif.kz - блог о маркетинговых исследованиях
financial-lawyer.ru - информационный сайт о бизнесе и экономике
studme.org - сайт с учебными материалами по разным предметам
bookwu.net - электронная онлайн-библиотека с учебниками
base.consultant.ru - официальный сайт компании "Консультант Плюс"
rae.ru - сайт Российской академии естествознания
vestifinance.ru - информационно-новостной сайт Вести Экономика
creativeconomy.ru - сайт издательства Креативная экономика
ereport.ru - сайт с макроэкономическими данными о экономике мира
Ссылки на интернет-сервисы
forexaw.com - информационно-аналитический портал по финансовым рынкам
Ru - крупнейшая поисковая система в мире
video.google.com - поиск видео в интернете черег Гугл
translate.google.ru - переводчик от поисковой системы Google Inc.
Ru - крупнейшая поисковая система в России
wordstat.yandex.ru - сервис от Яндекса позволяющий анализировать поисковые запросы
video.yandex.ru - поиск видео в интернете через Яндекс
images.yandex.ru - поиск картинок через сервис Яндекса
Создатель статьи
Com/profile.php?id=1849770813 - профиль автора статьи в Фейсбук
odnoklassniki.ru/profile513850852201- профиль автора данной статьи в Однокласниках
plus.Google.com/114249854655731943816 - профиль автора материала в Гугл+
УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Кафедра менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По курсу:МАРКЕТИНГ
Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета
Выполнила студентка 2 курса,
ФСЗ-204 группы,
Иванова Вероника Владимировна
Челябинск
План
Введение
1.1 Классификация рынков
1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка
1.5 Модель развития рынка
1.6 Прогнозирование рынка
1.7 Методы расчета ёмкости рынка
2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года
2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года
2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года
2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года
2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года
2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года
2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.
Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.
Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.
Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.
Задачами контрольной работы являются:
1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;
2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;
3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.
1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка
1.1 Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
1.2 Понятие и определение ёмкости рынка
Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.
Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ор = Vв + Vи – Vэ
Ор – объем рынка
Vв – объем производства
Vи – объем импорта
Vэ – объем экспорта
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)
1.3 Методология изучения ёмкости рынка
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
Рассмотрим:
1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)
2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
